L’industrie des automobiles est un jeu coûteux. Grâce à des marges épaisses, la publicité numérique est l’un des principaux canaux d’acquisition des marques automobiles. En fait, les constructeurs automobiles basés aux États-Unis ont dépensé collectivement 18 milliards de dollars en publicité en 2018.
Avec un investissement aussi énorme dans la publicité automobile, vous devez vous assurer qu’il apporte un retour sur investissement positif. Surtout lorsque vous êtes une agence qui mène des campagnes au nom de clients.
Selon Google, la recherche est le premier endroit vers lequel les gens se tournent pour acheter une voiture. Alors, comment captez-vous cette attention et amenez-vous les acheteurs à visiter votre concession?
Dans cet article, vous découvrirez cinq stratégies et canaux cruciaux que toutes les marques automobiles devraient adopter. Nous couvrirons des principes de haut niveau, ainsi que des exemples de leaders de l’industrie.
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Table des matières
Recherche client: le fondement de toute publicité
C’est le principe le plus important de toute stratégie publicitaire automobile. Sans une compréhension approfondie de vos clients, pourquoi ils s’enquièrent et pourquoi ils achètent des voitures en premier lieu, il est plus difficile de se connecter avec eux.
Également connue sous le nom de développement client, la recherche client est «une méthodologie simple et un processus pour sortir du bâtiment et parler à des clients potentiels, le marché», selon Vidar Andersen.
Bien que ce sujet nécessite un article en lui-même, il existe quelques façons simples de mieux comprendre vos clients:
Sondages auprès des clients:
L’approche éprouvée, les sondages sont un excellent moyen de recueillir de grandes quantités d’informations sur la démographie, les intérêts et les habitudes d’achat des clients.
Entretiens avec les clients:
Communiquez avec vos clients par téléphone et demandez-leur pourquoi ils ont décidé d’acheter de chez vous.
Parlez aux représentants commerciaux et aux gestionnaires de compte:
Les employés de la concession parlent aux clients tous les jours. Demandez-leur quelles questions fréquemment posées et quelles objections ils entendent pour alimenter votre messagerie publicitaire.
Ces questions vous aideront à créer une expérience plus agréable pour vos clients. Pourquoi est-ce important? Parce que, selon IHS Automotive, seulement 56% des acheteurs des automobiles jugent leur expérience d’achat satisfaisante.
Les clients exigent un service personnalisé. La recherche des clients peut vous aider à découvrir ces informations, vous permettant de créer une meilleure expérience omnicanal. Cela est particulièrement important lorsque vous ciblez un public millénaire, qui s’attend à un marketing plus personnalisé lors de sa vente.
Un bon copywriting découle de la connaissance de vos clients mieux qu’ils ne le savent eux-mêmes et de leur offrir une expérience d’achat dont ils se souviendront. Collectez ces données et utilisez la langue qu’elles parlent. Tout le reste que nous couvrons dans cet article se mettra en place.
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Capturez les consommateurs à la recherche de mots clés pertinents
Le paysage du marketing par moteur de recherche (SEM) a fortement évolué. Les agences et les marques automobiles qui ne parviennent pas à suivre risquent de perdre leur attention.
Comment capitalisez-vous sur l’attention de vos acheteurs lorsqu’ils recherchent ce que vous proposez? Pour répondre à cette question, examinons quelques techniques SEM avancées pour multiplier vos résultats.
Comprendre pourquoi vos annonces automobiles ne fonctionnent pas
Si les mots clés que vous ciblez sont trop larges, il peut être difficile de vous connecter avec votre audience, en vous communiquant que vous avez ce qu’ils recherchent.
Pour corriger les campagnes publicitaires peu performantes, commencez par identifier les mots clés qui génèrent des résultats. Priorisez et optimisez ceux-ci. Envisagez de créer des SKAG ( groupe unique d’annonces par mot clé) ou investissez dans une solution d’apprentissage automatique pour les gérer pour vous.
Le fait de ne pas faire correspondre la copie de l’annonce à l’intention de l’utilisateur peut également vous faire perdre des informations. Vous devez servir les chercheurs et les acheteurs avec le message qui les fait partir « c’est exactement ce que je cherchais! »
Cela signifie faire correspondre votre titre et le copier à la requête de recherche. Utilisez des messages qui montrent que vous avez ce que votre public recherche. Cela peut être nuancé, alors assurez-vous de faire des recherches sur vos clients lors de la création de votre copie.
Suivant ce thème, vos pages de destination doivent également correspondre à l’intention du chercheur (et à la promesse de votre annonce). Si un acheteur recherche une marque ou un modèle spécifique dans votre région, vous devez vous assurer de lui montrer la page de destination contenant toutes les informations dont il a besoin.
Enfin, gardez un œil sur votre niveau de qualité. L’un des facteurs les plus connus dans le classement du niveau de qualité est votre pertinence. Si votre création publicitaire et votre page de destination correspondent à l’intention du chercheur, votre score augmentera. Ce qui signifie un classement élevé des annonces et un CPC inférieur pour démarrer.
Automatisation des enchères
La gestion de votre budget publicitaire peut être une tâche longue. Au lieu de le faire manuellement, utilisez des outils qui rendront le processus plus rapide, plus facile et automatisé.
Par exemple, vous pouvez créer des règles dans Google Ads qui modifient les budgets de campagne en fonction de certaines conditions: Cependant, lorsque vous gérez des dizaines (voire des centaines) de campagnes, cela peut être complexe à gérer en soi. Une alternative plus simple et sans risque consiste à utiliser des solutions tierces qui prennent en charge ces décisions pour vous. Par exemple, en utilisant l’apprentissage automatique, vous pouvez optimiser la répartition du budget pour vos campagnes en fonction des résultats de milliers d’autres comptes.
Focus sur l’offre
Lorsque vous jouez selon les règles de Google, il peut être facile de tout perdre de vue, mais d’apaiser l’algorithme. Des facteurs tels que la correspondance du contenu publicitaire avec l’intention des mots clés et la garantie que les pages de destination répondent aux attentes.
N’oubliez pas la seule chose qui encourage les acheteurs à agir: votre offre. C’est ce qui fait la différence entre une campagne médiocre et une campagne qui se transforme comme une folle.
Au risque de ressembler à un record battu, commencez par vos clients. Parlez-leur et demandez-leur ce qui les a incités à visiter votre concessionnaire.
Savoir ce qui intéresse les acheteurs peut augmenter les résultats, pour les agences, cela peut être fait à grande échelle en prenant le temps de parler aux vendeurs.
Votre offre doit refléter l’objectif final de votre client. Par exemple, s’ils sont sensibles au prix, incluez une copie comme « La meilleure offre à 190 $ / mois ». Cela attirera plus de trafic qualifié vers votre site Web, ce qui entraînera un retour sur investissement plus élevé. Soyez précis sur votre offre et n’ayez pas peur d’utiliser des chiffres pour attirer les meilleurs clients.
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Hyper-personnaliser votre création publicitaire sur Facebook
Aux côtés de Google, Facebook Ads est l’une des plateformes publicitaires les plus puissantes sur les réseaux sociaux disponibles pour les marques automobiles. Outre un ciblage puissant, il propose également des annonces d’inventaire automobile, ce qui facilite encore plus la configuration de vos campagnes.
Comme Google Shopping n’autorise pas les voitures dans le cadre de leur réseau, Facebook offre une alternative intéressante. Avec lui, vous pouvez facilement cibler les visiteurs qui ont déjà des visiteurs. Voici plus d’informations directement sur Facebook:
« Supposons que quelqu’un effectue des recherches et compare des véhicules sur plusieurs sites automobiles et concessionnaires. Les annonces d’inventaire automobile permettent aux concessionnaires de télécharger leur inventaire automobile avec des détails tels que la marque, le modèle, l’année et l’emplacement. Nous générons ensuite automatiquement des annonces personnalisées qui présentent les véhicules les plus pertinents aux bonnes audiences. »
La question est, qu’est-ce qui fait une grande publicité Facebook? Comment pouvez-vous utiliser votre création publicitaire pour attirer plus d’acheteurs? Tout commence par la personnalisation de votre message en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins.
Vos annonces numériques sont généralement le premier point de contact de l’expérience numérique que vous proposez. Pour attirer l’attention de vos clients, ils doivent avoir l’impression que ce que vous avez est fait juste pour eux.
Pour les acheteurs qui sont peu enclins à prendre des risques, ce simple message va au cœur de ces préoccupations, leur laissant suffisamment de temps pour voir si leur choix de voiture leur convient. Et grâce à leurs campagnes d’inventaire automobile, ils peuvent servir la marque et le modèle de voitures que l’utilisateur a déjà vues.
Maintenant que vous voyez le pouvoir de la personnalisation, voici quelques conseils pratiques que vous pouvez appliquer à votre ciblage publicitaire Facebook:
Faire correspondre l’inventaire aux données démographiques: il est inutile de diffuser des annonces si vous n’avez pas ce que vous proposez. Si vous avez un surplus d’inventaire pour un modèle particulier, regardez qui l’a acheté dans le passé. Vous pouvez utiliser des campagnes dynamiques pour faciliter la gestion de cela
Méfiez-vous des emplacements: par défaut, Facebook diffusera vos annonces sur l’ensemble de son réseau. Mais si votre public n’est pas engagé sur Instagram ou Messenger, vous perdez peut-être votre budget en clics non qualifiés. Au lieu de cela, concentrez-vous uniquement sur les plateformes les plus importantes
Exclure certains groupes d’âge: par cela, nous ne voulons pas seulement dire du point de vue du marché. Bien sûr, il est peu probable que des personnes âgées de 18 à 22 ans visitent votre concessionnaire. Mais vous devez également considérer la tranche d’âge idéale pour le type de voiture que vous vendez.
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Expérimentez avec la publicité over-the-top (OTT)
Avec le nombre de téléspectateurs par câble en baisse et les abonnements au streaming en hausse, la portée de la télévision traditionnelle n’est plus ce qu’elle était. C’est pourquoi de nombreuses marques investissent dans la publicité over-the-top (OTT).
Au lieu de la télévision, les publicités OTT sont placées sur des supports diffusés via des plates-formes «over the top». Et bien qu’il soit peu probable que Netflix introduise des publicités dans le cadre de son service, elles sont disponibles sur des plateformes comme Hulu.
Voici comment cela fonctionne
Les plates-formes de streaming communiquent avec les appareils via le modèle de diffusion d’annonces vidéo (VAST) ou la définition d’interface du lecteur vidéo (VPAID), selon la nature de l’appareil. Le processus de livraison des annonces ressemble à ceci:
Les audiences OTT sont créées sur la base des données des abonnés, qui peuvent être enrichies par d’autres points de données des ménages
Les campagnes sont ensuite mises en correspondance avec le public en fonction de ces données. Une fois appariés, ils sont poussés vers l’appareil, téléchargés et mis en mémoire tampon sur les appareils. Puis les publicités sont diffusées au spectateur sur les appareils OTT. Les résultats de l’engagement seront renvoyés par la suite pour que la plateforme publicitaire les traite et les diffuse à l’annonceur.
Comme il s’agit d’une approche émergente, elle offre de nombreuses opportunités à faible coût. En règle générale, les coûts des plates-formes émergentes sont beaucoup plus faibles. Comme il y a moins de concurrents, la demande est plus faible tout comme le coût.
L’aspect le plus excitant de la publicité OTT est la façon dont elle mélange le monde de la télévision traditionnelle avec le numérique. Vous pouvez atteindre des personnes dans leur salon, tout en utilisant des analyses pour agir sur les données que vous collectez. De plus, vous n’avez pas besoin de passer par des cadres de canaux qui nécessitent un investissement initial important.
Si vous souhaitez commencer à utiliser OTT, une option consiste à vous connecter directement à des chaînes spécifiques. Par exemple, hulu a un processus que vous pouvez suivre pour acheter des annonces directement auprès d’eux, offrant des fonctionnalités de ciblage puissantes:
Une autre option consiste à passer par une plateforme programmatique. Trouvez-en un qui a accès aux bons canaux où trouver vos acheteurs idéaux. Plus important encore, testez toujours les technologies émergentes à petite échelle avant d’y consacrer une partie entière de votre budget.
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Enrichissez votre publicités automobiles avec du contenu contextuel sur Instagram
Nous avons parlé des avantages des publicités Facebook, mais n’oublions pas sa sœur cadette: Instagram. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, il est fort probable que les amateurs d’automobiles et les clients idéaux soient là.
Non seulement cela, mais comme il prospère sur le contenu visuel, c’est un hotpot pour les amateurs de voitures et les pétroliers du monde entier. Une recherche du hashtag # porsche911 à elle seule donne plus de 2 millions de résultats:
Cela signifie que le contenu contextuel et visuel est le meilleur moyen d’attirer l’attention des amateurs de voitures. Créez un contenu à la fois franc et de haute qualité. Il devrait plaire aux fidèles de la marque ainsi qu’aux acheteurs à la recherche des modèles que vous avez en stock.
Les histoires sont un format privilégié pour cette philosophie. Instagram partage même des directives et des données, en particulier pour les marques automobiles:
Il existe deux approches que vous pouvez utiliser dans vos publications Instagram promues:
- Vidéo de production de haute qualité
- Images candides «en coulisses»
Un exemple du premier vient de Ford, qui a créé une campagne publicitaire mettant en vedette l’acteur Idris Elba pour se moquer d’une annonce à venir:
Mais vous n’avez pas besoin de la qualité des superproductions et des célébrités pour attirer des clients. Encore une fois, une approche sincère et authentique est tout aussi efficace.
Par exemple, Emory Motorsports utilise Instagram pour documenter la façon dont ils restaurent les voitures Porsche classiques:
Tout ce qu’ils font, c’est diriger l’appareil photo de leur téléphone vers ce qu’ils veulent partager, et appuyer sur «enregistrer». Avec plus de 23 000 vues, cela montre que vous n’avez pas besoin d’équipement sophistiqué pour attirer l’attention.
C’est leur façon de dire «regardez ce que nous avons construit» et de le partager avec le monde. Et ils le font avec passion. Créez du contenu non seulement parce que vous voulez accroître la visibilité, mais aussi parce que vous êtes fier de ce que vous faites.
Conclusion
Pour créer un contenu vraiment génial, vous devez comprendre tout ce que vous pouvez sur vos acheteurs. Que recherchent vos segments de clientèle dans une voiture? Pourquoi les anciens clients ont-ils acheté chez vous? Ces questions vous aideront à créer un message efficace.
Ensuite, il suffit de mettre ce message devant eux. Identifiez vos mots clés les plus efficaces et optimisez votre copie pour plus de clics. Utilisez les fonctionnalités de ciblage de Facebook pour présenter les offres qui intéressent vos acheteurs.
Par-dessus tout, assurez-vous que le premier point de contact dans votre expérience client est délicieux.
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